デジタル合併における害の「エコシステム」理論: ネットワーク経済学からの新たな洞察、パート 1

Jul 07, 2023

大規模なデジタルコングロマリットによる相補的または関連性のない資産（多くの場合、新興企業やはるかに小規模な企業）の買収を伴う合併の執行は、世界に対する 2 つの競合する見方に進化しました。 一方では、当事者とそのアドバイザー（さらに「タイプ1の過誤」/「しかしダイナミックな競争だ！」という群衆）は、これらの買収は無害であり、ターゲットが資金力の恩恵を受けることを可能にするため、実際には競争促進的であると主張している。買収者の技術サポート、および/または「スタンドアロン」では不可能な方法で、製品/サービスの改善、大規模な提供、または他のサービスとの組み合わせを保証します。 一方で、複数の規制当局は、過去数十年間の合併管理に対する寛容なアプローチが、現在では複数の市場にまたがり、その複数の利点によって難攻不落の要塞を築いている、不規則に広がるデジタル複合企業の創設の主要な要因であったという立場をとっている（したがって、これらの企業が将来を「ゲート」するのを阻止するために、これらの取引に挑戦する必要があります。

評価の観点から、執行当局が取り組んでいる問題は、ネットワーク効果と規模と範囲の経済の恩恵を受けている少数の既存企業の独自の立場が、複数の市場にわたって一連の活動を拡大し、複数のターゲットの獲得に乗り出したかどうかである。 「伝統的な」独占禁止法の戦略によって適切に捉えられています。 狭い市場を定義し、「伝統的な」カテゴリーとよく理解された経済メカニズムの観点からそれらの市場における損害の見通しを評価することによって、政府機関は複数の取引を承認することになった（Google/DoubleClickからFacebook/Whatsapp、Facebook/Instagramに至るまで）。 Google/Fitbit に）、これは現在、ほとんどの場合有害であると事後的に認識されています。 1

私たちが現在独占禁止法で使用している「道具の袋」、特に業界団体 (IO) の文献で認識されている「差し押さえ/排除」メカニズムのカタログであり、これは非水平取引の通常の「頼りになる」戦略です。十分ですか、それとも狭すぎますか？ マルチプロダクトのデジタル巨人は「市場ごと」に考えるのではなく、AI、機械学習、クラウド、データ、コンテンツ、ソフトウェア、ユーザーベースなど、幅広い視野と市場全体に展開できる代替可能な資産と機能を持っています。 そして、彼らはしばしば「フライホイール」のような用語を使って、これらの資産が好循環を生み出すこと、つまり採用と成長を加速することを示唆しています。 これは、市場支配力を特定の市場における製品の地位という観点だけでなく、複数の「レバー」（資産）を同時に制御する機能として理解する必要がある可能性があることを示唆しています。 そして、新たな買収は、この活動、資産、能力のネットワークにどのように適合し、貢献しているかを評価する必要があります。 それらは何らかの形で取引の効果を「増幅」させることができるだろうか？ 経済的支援を得て明確にできる、実行可能な危害理論はあるのでしょうか?

米国では、買収者がすでに複数の分野で「大手」であったことを理由に、いくつかの複合企業との取引を禁止する1950年代から60年代の判例がある2。しかし、これらの「複合企業理論」は追及されていないため、現在では法的に非常に困難なものとみなされている。長い間（例：Kowarski and Fortes 2023）。 英国競争市場庁（CMA）（以下を参照）は最近、関連性のない資産の取得を評価する際には、コングロマリット企業の既存の資産と能力の収集が重要であるという考えを捉えるために、「エコシステム」の害悪理論を実験している。 既存の異質な機能が、取引前に導入され、取引によって直接影響を受けない場合、どのようにして特定の取引の「害悪理論」の一部を形成できるのでしょうか? 問題は、印象論を超えた方法で、考えられる理論をどのように明確にして定式化するのか、そしてその制限原理は何なのかということです。 どのような洞察を活用すべきでしょうか?

伝統的なIOは、独占禁止法分析を支える市場理論であるが、依然として、ある市場から別の市場への限られた数の「レバレッジ」メカニズム（抱き合わせ/バンドル、ライバルのコスト引き上げ）に焦点を当てている。 戦略的経営に関する文献では長い間「エコシステム」について議論されてきましたが、主に競争上の地位を最適化するための「価値の創造」と「価値の獲得」というレンズを通して議論されており、潜在的な競争上の害を検出するという観点からはあまり議論されていませんでした。 2 回のコラムの第 1 回目では、企業の資産と能力の関係や、買収による企業の進化が市場全体の競争にどのように影響するかを検討し始めたネットワーク経済学が寄与する可能性があることを示唆しています。 これらのネットワークの組み合わせの効果を調べるために使用できる正式なモデリング ツールが備わっています。 これは、合併効果は単なる「製品関係」ではなく、これらの「能力のネットワーク」の組み合わせから生じる可能性があるため、執行者は単に製品と価格に注目すべきではないことを強調しています。 しかし、実装は困難であり、機能とその組み合わせを評価および定量化するための理論と実践的な方法論の両方を開発するという点では、私たちはまさにスタート地点に立ったところです。 規制当局は古典的な「差し押さえ」理論からますます遠ざかり、能力の集積、先行者利益、データ主導型の損害に関するより広範な懸念を追求したいと考えているため、この取り組みはさらに前進する必要がある。

今日の複合企業取引における「害悪理論」の古典的な枠組みでは、代理店は合併後の企業が競争を排除する「インセンティブ」と「能力」を明確に示すことが求められている。 そのためには、大きな力を別の（ターゲット）市場に活用できる特定の市場を定義し、これを実現するための明確な「差し押さえ/排除」メカニズムを明確にする必要があります。 主流の IO 文献は、そのようなレバレッジが発生するための複数の「メカニズム」に貢献しています。たとえば、買収される製品/サービスを買収者の製品に結び付け、前者の販売を後者に依存させることで、シェアをシフトさせることができます。 「単一製品」のライバルから排除され、その力をある市場から別の市場に活用することができます。 バンドルでも同様の効果が得られます。 あるいは、「ライバルのコストの上昇」: 買収される製品がライバルのサービスへの投入物である場合、その取引は、その投入物をより悪い条件で利用できるようにする「インセンティブと能力」を生み出し、ライバルが競争することを困難にするのだろうか?

IO が合併分析で注目を集めているため、今日の期待では、特定の市場で特定のメカニズムに基づいて差し押さえがどのように発生するかを明確に示し (できればモデル化して)、これを「インセンティブ」の観点から定式化する、かなり厳密なストーリーが政府機関に必要であると考えられています。そして「能力」。 分析は、より洗練された最終的な調整された理論モデルから、交渉モデル、「基本」の静的な「垂直算術」演習 (つまり、差し押さえのコストと利益の「その他すべてが等しい」定量化) まで多岐にわたります。 動的な環境では、「他のすべてが等しい」という単純なコスト/利益の定量化は機能せず、分析はより手作業になります。 しかし、現在の実務においても、政府機関は、特定の排除「メカニズム」を明確にし、差し押さえる「インセンティブ」（戦略が利益をもたらすことを意味する）と、差し押さえる「能力」（ライバルが実際に損害を受けることを意味します）。 これには形式的なモデリングが含まれる場合もありますが、実際には「1 独占利益」の強力なロジック (つまり、重要な資産の所有者がすべての利益を引き出すには差し押さえは必要ないという考え) を克服するのは難しいことがよくあります。

現在の問題は、複数の分野に存在する多製品のデジタル企業による買収を検討する際に、この市場ごとのメカニズムに焦点を当てたアプローチを再考すべきかどうかである。 そして、分析を合理的に信頼できる厳密なものにすることができる経済的アプローチを明確にできるかどうか。

行う必要がある重要な変化の 1 つは、単なる「製品」ではなく「資産と機能」について考えることです。 独占禁止法においては、伝統的に「製品」と市場シェアをある程度の尺度として代用する市場支配力に焦点を当ててきました。 しかし、特定の製品の市場シェアだけでは、複数の分野にわたる多製品複合企業の地位については何もわかりません。 資産と能力 (IP、研究開発、エンジニア、ソフトウェア、データなど) の集合から生まれる競争上の役割 (および市場支配力) には、これ以上のものはないのでしょうか。 これらは拡散していて、希少で、ユニークなものでしょうか? それらは複製可能ですか? それらは集合的にどのような利点をもたらしますか? これらを新製品の開発や新市場への参入にどのように活用できるでしょうか? それとも先行者利益を得るために？ ターゲットを取得すると、買収者は既存の資産と相互作用し、組み合わせて再展開できる一連の資産と機能の所有権を取得します。 狭い「製品市場」だけに焦点を当てて、より広範な資産/能力と、拡大/多角化戦略におけるそれらの役割を無視するのは、還元的であるように思えます。

同時に、代理店は、単に「あなたは複数の市場で複数の資産と強力な地位を持っている」と害悪の理論を定式化するだけであれば、大きな反発に直面するでしょう。 課題は、さらに進んで合併特有の効果を確立することです。つまり、複数の関連する資産/能力を管理し、買収によってそのポートフォリオを強化することで、買い手を現在および将来の競争から遮断することで、さらなる市場支配力をどのように生み出すかです。より大きな非対称性を生み出し、関連資産をため込み、参入と拡大の障壁を増大させます。 これには、関連する機能をスコアリングしてランク付けし、それらがどのように相互作用し、ターゲットがどこに適合するか、ターゲットの機能と買収者の機能の組み合わせが、先制的で競争を減らす可能性のある新しい市場への参入を促進できるかどうかを理解する方法が必要です。 （革新的で市場を拡大するというよりは）未来。 このような懸念はどのようにして運用/実行可能にすることができるのでしょうか?また、制限原則は何ですか? 以下に、これがライブ討論の一部となっている (または現在行われている) いくつかのケースを概略的に示します。

資産と能力の集合体である企業による買収をどのように評価するかという問題は、過去に効果的に執行できなかったことが懸念される現在の状況の中で急速に表面化している。 2020 年の Google/Fitbit では、この種の懸念について初めて大規模な公開討論が行われました (Caffarra and Valletti 2020、Bria et al. 2020、Bourreau et al. 2020、Caffarra et al. 2021)。 当時、当局は「型破りな」事件を追求する姿勢と意欲の点で大幅に遅れていたことを除けば。 Googleによるデータ収集ウェアラブルメーカーFitbitの買収は、（Fitbitのデータから他の企業を、GoogleのBluetoothから他のウェアラブルメーカーをなど）標準的な除外/差し押さえの問題を引き起こしたが、同時にFitbitが収集する非常に個人的なデータに関しても重要な問題となった。 Google 独自のデータや機能と組み合わせられ、健康保険や雇用などの分野で消費者からより多くの家賃を引き出すために使用されます。 実際には、欧州では、この取引は、伝統的な危害理論（差し押さえ）に対する従来のアクセス救済策に加えて、表向きには、Fitbit のデータが Google によってデジタル広告に混在して悪用されないようにするための「データサイロ化」救済策によって承認された。 Google の「データ ファイアホース」を使用します。 これは、この協定によってGoogleが自社の抽出型広告複合施設にFitbitを提供することを許可したという市民社会の抗議に対するわずかな譲歩だったが、欧州委員会は、この件をさらに追及する手段がないため、それ以上のことはできないと主張した（Regibeau 2021） ）。 しかし、この訴訟で表明された懸念は、「生態系被害理論」の初期の現れでした。

英国CMAは2022年に、GiphyのGIF事業をMetaの「エコシステム」に組み込むことで、Metaの他の資産とともに競合企業に不利益をもたらすために利用された可能性があるとしてMeta/Giphyをブロックした（例えば、あらゆる種類の方法でGIFへのアクセスを操作したり、コストを上げながら収益化の機会を減らす）。 実際には、危害理論の定式化は非常に従来的なもの（垂直的差し押さえ）であり、おそらく非標準的な枠組みが上訴に対する防御を難しくすることを予期してのものであった（最終的に、事件は CAT によって CMA に送致された）そして禁止が確認されました。

最近、英国のマイクロソフト/アクティビジョンでも「生態系被害理論」が浮上しており、3 CMA は、資産リスト (クラウド、Windows オペレーティング システム、1 番目と 3 番目) を制御した結果、 -「重要な」コンテンツだけでなくパーティー ゲームも含めて）、Microsoft は新しいクラウド ゲーム テクノロジに方向転換する重要な時期に「独自の利点」を得ることができます。 最終的な（禁止）決定では「エコシステム」について言及されているが、その後、従来のインプット差し押さえの「インセンティブ/能力」フレームワークを使用して、マイクロソフトが初期のゲームストリーミング競合他社を（「重要な」ゲームへの潜在的なアクセスを拒否することによって）差し押さえる可能性が高いと結論付けている。 この訴訟は控訴中である。

Meta/Within 4 は、最終的には新しい空間 (メタバース) の独占に向けた初期段階の見通しに関する懸念から連邦取引委員会 (FTC) によって異議を申し立てられたもう 1 つの最近の訴訟ですが、この訴訟は「」というより狭い理論の観点から定式化されています。仮想現実 (VR) フィットネス アプリの狭い市場における潜在的な競争の喪失。 5 Meta はメタバースの野望を強化するために VR ビジネスの買収を複数回行っていたため、専用の VR フィットネス アプリとしての Within は、初期の利点を生み出すのに役立つ重要なユーザー ケースとなる可能性がありました。 この懸念を定式化する方法の 1 つは、Meta (1) が Within を買収することで、この分野で既成の機能を獲得し、独自の VR フィットネス アプリを開発するという自らの停滞していた努力を放棄する可能性があるというものであった可能性があります (「リバース キラー買収」)これにより、エコシステムの所有者は、そのリソースを使用して資産を構築するのではなく、資産を購入するため、独自のイノベーションへの取り組みを放棄し、ダイナミックな競争が減少します。Caffarra et al. 2020)。 (2) メタバースへのプッシュのための構成要素を設定し、他のアセット (特にアプリ ストアとヘッドセット) のコレクションを通じてさらに強化することができます。 したがって、買収自体は小規模であり、Meta 自身のフィットネス アプリとの重複は弱かったものの (Meta の Beat Saber アプリは Within と直接競合していませんでした)、Meta の「エコシステム」は、Within をメタバースへの移行の有意義な出発点にパワーアップする可能性があります。新しいフォームファクター。 実際には、FTC の訴状で表明された懸念は、より伝統的なアプローチ (Oldale et al. 2020) に適合するように、おそらく訴訟の便宜を図るためであり、「VR 専用フィットネス アプリにおける潜在的な競争力の喪失」でした。 裁判官は最終的に、事実に基づいて訴えを却下したが、「潜在的な競争力の喪失」を危害の有力な理論として支持した。

Amazon/iRobot (複数の管轄区域で審査中) は新たな実験場となるのでしょうか? 同じ政府機関もアマゾンの買収に懸念を示しているようで、アマゾンのスマートホームデバイス戦略と「サイドウォーク」プロジェクト（低帯域幅の家庭用／近隣メッシュネットワーキングとスマートデバイスへの投資）を掘り下げるために利用する可能性があるようだ。

全体として、このような場合、（一部の）規制当局は「生態系」の概念を持ち出しましたが、経済的な「生態系理論」を明確に述べるには至っておらず、従来の分析に戻る前に、その概念を単なる「ムード音楽」として使用することがよくありました。 。 複数の分野で異なる資産や機能を持つ大規模なデジタル企業が、新たな買収を行う際にそれらをどのように共同で活用し、さらなる市場支配力を創出できるかを調査するために、合併管理をどのように強化できるでしょうか? 対処する必要がある問題は次のとおりです。

このシリーズの 2 回目のコラムで説明するように、ネットワークの経済性と IO アプローチを組み合わせることが有望な手段となり得ます。

Bria、F、C Caffarra、G Crawford、W Christl、T Duso、J Ryan、T Valletti (2020)、「欧州は Google と Fitbit の取引を急いではいけない」、Politico、7 月 22 日。

ブルロー、Mら。 (2020)、「Google/Fitbit は健康データを収益化し、消費者に損害を与えるだろう」、VoxEU.org、2020 年 9 月 30 日。

Caffarra、C および T Valletti (2020)、「Google.Fitbit レビュー: プライバシーは競争の問題である」、VoxEU.org、5 月 4 日。

Caffarra、C、G Crawford、T Valletti (2020)、「技術の転がり方: 潜在的な競争と「逆」キラー買収」、VoxEU.org、5 月 11 日。

Caffarra、C、G Crawford、J Ryan (2021)、「反トラスト正統派は実際のデータの危害に盲目である」、VoxEU.org、4 月 22 日。

Kowarski、I および F Fortes (2023)、「米国 FTC のアムジェン・ホライゾンへの挑戦はヘルスケアの M&A を萎縮させる可能性があるが、危険な複合企業理論によりハードルは高い」、MLex コメント、5 月 26 日。

Mekki, D (2023)、「反トラスト部門のドーハ・メッキー司法次官補がメルカタスセンターで第 2 回年次反トラストフォーラムで講演：移行期の政策」、バージニア州アーリントン、1 月 26 日。

Oldale、A、B Sayyed、A Sweeting (2020)、「垂直合併を特に参照した、FTC における潜在的および初期の競争の喪失に関わる事例のレビュー」、競争法と政策討論 6(2)。

Regibeau、P (2021)、「Google-Fitbit の決定に私が同意する理由」、VoxEU.org、3 月 13 日。